Durante años, elegir distribuidor era sencillo: el más grande, con más clientes y más histórico. Hoy la sostenibilidad pesa cada vez más en esa decisión, pero convertirla en ventas es otra historia. En este episodio de Entre Directores Comerciales, Germán Martos, directivo internacional con una larga trayectoria desarrollando canales de distribución en riego, fertilización y maquinaria agrícola, explica cómo pasar del discurso a los KPI del canal.
La sostenibilidad como ventaja competitiva empieza al elegir partner
Martos, ingeniero agrónomo, ha dedicado su carrera a tres de las cuatro palancas de la productividad agrícola: el agua, la nutrición de los cultivos y la mecanización. En su sector, la sostenibilidad no es algo etéreo: se trabaja con recursos limitados como el agua, la energía o la superficie cultivable.
Por eso, al elegir distribuidor, lo primero que mira es la visión: que ambas compañías compartan qué lugar quieren ocupar en la sociedad. Después vienen los criterios técnicos: cobertura de zona, recursos, conocimiento del producto, capacidad financiera y reputación. Y, sobre todo, que el distribuidor interiorice la sostenibilidad y sepa explicarla al cliente final como la base de un negocio con futuro.
Cada mercado va a su ritmo, y la ley llega después
Según Martos, la diferencia entre mercados es enorme. En algunos, la sostenibilidad es una conversación secundaria; en la Unión Europea es una necesidad que parte del consumidor y se traduce en restricciones y en ayudas agrícolas ligadas a tecnologías más sostenibles. Aun así, el camino converge: otros mercados miran a Europa y las multinacionales alimentarias exigen lo mismo en todas partes.
¿Empuja la ley o la cultura? Para él, el legislador siempre va un poco detrás de las personas, las organizaciones y la innovación. Es el propio productor quien descubre que la sostenibilidad le da una rentabilidad mayor, algo que se puede medir comparando la producción con y sin tecnología eficiente.
De la estrategia al KPI: mismo esfuerzo, objetivos distintos
El gran reto es convertir una conversación estratégica, en la que todos están de acuerdo, en algo táctico y diario. Como cada mercado es distinto, Martos no pone los mismos objetivos a todos, pero sí pide el mismo esfuerzo. Un KPI tan sencillo como que todas las personas que representan tu marca en una zona estén certificadas para relacionar una tecnología con sus mejoras en sostenibilidad ayuda a pasar de una venta transaccional a una consultiva.
Esos KPI deben encadenarse: los tuyos tienen que llegar al distribuidor, que es una extensión de tu empresa, y de ahí al agricultor, que hoy suele ser un gran grupo con exigencias incluso mayores. Y ayudan las herramientas: su empresa usa un software que cruza clima, necesidades del cultivo y estado del suelo, y mide el agua, la energía y los fertilizantes que ahorra cada agricultor.
En el campo todo escala, porque un ahorro ínfimo, cuando lo multiplicas por una superficie tan enorme, es brutal. Cualquier ahorro que esté relacionado con la sostenibilidad es exagerado.
Cuando el cliente final no lo valora
Martos reconoce que ocurre todos los días, incluso frente a opciones que no son las más competitivas en precio. Su respuesta es proyectar a largo plazo, como quien hace un plan de pensiones. Con quien se resiste, combina dos argumentos: el largo plazo para la sostenibilidad de la operación y ahorros demostrables a corto, para que vea que hacerlo no le costará más, sino menos, y le dará más.
¿Y el distribuidor que vende mucho pero no evoluciona? Evaluación continua: un scorecard claro, medición año a año y conversaciones duras cuando alguien cumple en volumen pero descuida la adopción de tecnologías.
Esto es la torta en la cara. Muchas veces lo ves superclaro, tienes a todo el equipo superalineado, el distribuidor también, pero en cuanto llega el momento de presentárselo al consumidor final te das cuenta de que no lo valoran tanto como a ti te gustaría.
Formar al canal: repetir, certificar y enseñar a decidir
Para Martos, una parte del presupuesto anual tiene que ir a formación. No se puede dar por hecho que la gente ya lo sabe: hay que repetir, con programas de certificación personalizados para vendedores y técnicos y con hitos claros de desarrollo. Sin tecnología y certificaciones, el mensaje no llega.
Y si tuviera que diseñar un juego para el agricultor, lo centraría en cómo decisiones pequeñas de hoy tienen un gran impacto futuro: el diámetro de una tubería condiciona el gasto de operación durante 20 o 25 años. Puntuaría no lo más barato, sino lo que llega más lejos en el tiempo.
