Los equipos comerciales viven pendientes de generar oportunidades, pero lo que decide si un cliente renueva, amplía o te recomienda es lo que vive después de firmar. En este episodio de Entre Directores Comerciales, José María Machuca, consultor especializado en customer experience con 17 años de consultoría estratégica, explica cómo alinear ventas, marketing y CX alrededor de un único cliente.
Ventas y customer experience hablan idiomas distintos
Ventas habla de cierres, operaciones y funnel; customer experience, de NPS y tasa de recomendación. Son dos realidades igual de válidas, pero el cliente es uno solo, y cuando esos dos mundos no se entienden, prever el crecimiento de la empresa se vuelve imposible.
Machuca describe cómo han evolucionado los tres perfiles implicados. El comercial «a muerte», que vende lo que haga falta sin mirar la necesidad real, ha dado paso a un perfil más consultivo; marketing ha dejado de limitarse a posicionar la marca, y CX ha pasado de ser la atención al cliente a subir en el organigrama, porque de él depende buena parte de los ingresos recurrentes.
El motor del cambio es un consumidor más informado y con más altavoces: una mala experiencia se comparte en redes al momento. Y al cliente le da igual si el fallo fue de marketing, de ventas o de CX: para él, quien falla es la marca.
Los silencios del customer journey también cuentan
Una de las ideas más potentes del episodio: en casi todos los customer journeys hay momentos en los que la marca no está presente. Entre la firma y la entrega de una vivienda sobre plano, o mientras se espera un coche, pueden pasar meses sin noticias. Ese vacío no es neutro.
Para Machuca, esos momentos hay que aprovecharlos: enseñar cómo avanza el proyecto, dar al cliente algo con lo que interactuar, incluso gamificar la espera. Y lo mismo aguas arriba del funnel: la marca que está presente cuando el cliente todavía está imaginando su compra ya la está condicionando.
Igual de negativa que una experiencia mala es callarse, la ausencia. Cuando analizas los customer journeys de diferentes empresas, hay momentos donde la marca no está actuando: son momentos de ausencia y de silencio. Y si no estás analizando la percepción del cliente, pueden ser un punto de dolor, no un momento wow.
Objetivos comunes: la pelota es de todos
El conflicto clásico es conocido: el comercial culpa a CX de que el cliente no renueve, y CX culpa al comercial de haber prometido lo que la operación no puede dar. La salida, según Machuca, pasa por objetivos compartidos y por alguien arriba que los fije. Si cada área solo persigue su bonus, cada una tira hacia su lado.
También defiende que customer experience tenga una posición transversal, como guardián de la relación con el cliente, porque es el único que está presente en cada entrega, renovación o queja. Y el comercial no desaparece tras la firma: presenta al equipo, acude a las reuniones trimestrales y comparte los logros, para que el cliente lo vea como un partner de negocio y no como alguien que firma y se va.
Antes de hacer experiencia de cliente tengo que hacer experiencia de empleado. Puedo tener mi business plan comercial muy claro, pero tiene que haber un plan global en el que estemos todos sentados y todos empujemos a una.
Cómo vencer la resistencia al cambio
Imponer un documento con el nuevo proceso no funciona. Lo que sí funciona es hacer partícipes a los equipos: role plays, entrevistas con clientes a las que se invita a los comerciales y focus groups con clientes reales en los que nadie sabe quién es cliente y quién no. Cuando el comercial escucha el problema de primera mano, deja de ser una opinión de fuera.
Para los proyectos de transformación, Machuca recomienda analizar primero por qué existen los silos, apoyarse en early adopters dentro de cada área y contar con impulso real de dirección. La resistencia no es solo de los perfiles senior: también la del directivo que dice «a mí me va muy bien así». Con esos perfiles, los números mandan.
Datos e IA para anticipar al cliente
Los datos son el cuarto actor de esta historia: sirven para sustentar el cambio y, con la IA, para anticipar el comportamiento del cliente con mucha más precisión que antes. Pero Machuca pone el dedo en la llaga: muchos comerciales siguen trabajando con su propia libreta en vez de registrar la información en el CRM, así que el dato existe, pero no se aprovecha.
Su consejo ante un cambio tecnológico que abruma incluso a quienes viven de él: usar la tecnología porque funciona, apoyarse en perfiles híbridos y equipos multidisciplinares, y no perder la parte humana.
