Les équipes commerciales sont obsédées par la génération d'opportunités, mais ce qui décide si un client renouvelle, élargit son contrat ou vous recommande, c'est ce qu'il vit après la signature. Dans cet épisode d'Entre Directores Comerciales (en espagnol), José María Machuca, consultant spécialisé en expérience client avec 17 ans de conseil en stratégie, explique comment aligner ventes, marketing et CX autour d'un seul et même client.
Ventes et expérience client ne parlent pas la même langue
Les ventes parlent de closings, d'opérations et de funnel ; l'expérience client parle de NPS et de taux de recommandation. Les deux réalités sont valables, mais le client est unique, et quand ces deux mondes ne se comprennent pas, prévoir la croissance de l'entreprise devient impossible.
Machuca décrit l'évolution des trois profils concernés. Le commercial prêt à tout vendre a cédé la place à un profil plus consultatif, le marketing ne se limite plus à positionner la marque, et la CX, autrefois simple service client, a gagné sa place dans l'organigramme : une bonne partie du chiffre d'affaires récurrent en dépend.
Le moteur de ce changement : un consommateur mieux informé, qui partage aussitôt une mauvaise expérience sur les réseaux sociaux. Et peu lui importe que l'erreur vienne du marketing, des ventes ou de la CX : pour lui, c'est la marque qui a failli.
Les silences du parcours client comptent aussi
L'une des idées fortes de l'épisode : presque tous les parcours client comportent des moments où la marque est absente. Entre la signature et la livraison d'un logement sur plan, ou pendant l'attente d'une voiture, des mois peuvent passer sans nouvelles. Ce vide n'est pas neutre.
Pour Machuca, ces moments doivent être exploités : montrer l'avancement du projet, donner au client de quoi interagir, voire gamifier l'attente. Il en va de même en amont du funnel : la marque présente pendant que le client imagine encore son achat l'influence déjà.
Se taire est aussi négatif qu'une mauvaise expérience. Quand on analyse les parcours client de différentes entreprises, il y a des moments où la marque n'agit pas : des moments d'absence et de silence. Et si l'on n'analyse pas la perception du client, ils peuvent devenir un point de douleur plutôt qu'un moment wow.
Des objectifs communs : la balle est à tout le monde
Le conflit classique est connu : le commercial reproche à la CX qu'un client ne renouvelle pas, et la CX reproche au commercial d'avoir promis ce que les opérations ne peuvent pas livrer. La solution, selon Machuca, passe par des objectifs partagés et par quelqu'un, en haut, qui les fixe. Si chaque service ne court qu'après son bonus, chacun tire de son côté.
Il plaide aussi pour une expérience client transversale, gardienne de la relation, car c'est la seule présente à chaque livraison, renouvellement ou réclamation. Et le commercial ne disparaît pas après la signature : il présente l'équipe, participe aux réunions trimestrielles et partage les réussites, pour être vu comme un partenaire d'affaires.
Avant de travailler l'expérience client, je dois travailler l'expérience collaborateur. Je peux avoir un plan commercial très clair, mais il faut un plan global où nous sommes tous autour de la table et où nous poussons tous dans le même sens.
Comment vaincre la résistance au changement
Imposer un document décrivant le nouveau processus ne fonctionne pas. Ce qui fonctionne, c'est d'impliquer les équipes : jeux de rôle, entretiens clients avec les commerciaux, focus groups avec de vrais clients où personne ne sait qui est client. Quand le commercial entend le problème de première main, ce n'est plus l'avis de quelqu'un d'extérieur.
Pour les projets de transformation, Machuca recommande d'abord de comprendre pourquoi les silos existent, de s'appuyer sur des early adopters dans chaque service et d'obtenir un vrai soutien de la direction. La résistance ne vient pas seulement des profils seniors : elle vient aussi du dirigeant qui affirme « ça marche très bien comme ça ». Avec ces profils, ce sont les chiffres qui convainquent.
Données et IA pour anticiper le client
Les données sont le quatrième acteur de cette histoire : elles appuient le changement et, avec l'IA, permettent d'anticiper le comportement client bien plus précisément. Mais Machuca met le doigt sur un point sensible : beaucoup de commerciaux tiennent encore leur propre carnet au lieu d'alimenter le CRM. La donnée existe, mais elle n'est pas exploitée.
Son conseil face à un changement technologique qui dépasse même ceux qui en vivent : utiliser la technologie parce qu'elle fonctionne, s'appuyer sur des profils hybrides et des équipes pluridisciplinaires, et ne pas perdre la dimension humaine.
