Pendant des années, choisir un distributeur était simple : le plus grand, avec le plus de clients et le plus d'historique. Aujourd'hui, la durabilité pèse de plus en plus dans ce choix, mais la transformer en ventes est une autre histoire. Dans cet épisode d'Entre Directores Comerciales (en espagnol), Germán Martos, dirigeant international qui a développé des canaux de distribution dans l'irrigation, la fertilisation et le machinisme agricole, explique comment passer du discours aux KPI du canal.
La durabilité comme avantage concurrentiel commence par le choix du partenaire
Ingénieur agronome, Martos a consacré sa carrière à trois des quatre leviers de la productivité agricole : l'eau, la nutrition des cultures et la mécanisation. Dans son secteur, la durabilité n'a rien d'abstrait : on travaille avec des ressources limitées comme l'eau, l'énergie ou la surface cultivable.
C'est pourquoi, pour choisir un distributeur, il regarde d'abord la vision : les deux entreprises partagent-elles la même idée de leur place dans la société ? Viennent ensuite les critères techniques : couverture du territoire, ressources, connaissance du produit, solidité financière et réputation. Et surtout, le distributeur doit s'approprier la durabilité et savoir l'expliquer au client final comme la base d'une activité d'avenir.
Chaque marché avance à son rythme, et la loi suit
Selon Martos, les écarts entre marchés sont énormes. Dans certains, la durabilité reste un sujet secondaire ; dans l'Union européenne, c'est une nécessité portée par le consommateur, qui se traduit par des restrictions et par des aides agricoles liées à des technologies plus durables. Pourtant, les trajectoires convergent : d'autres marchés prennent l'Europe pour modèle et les multinationales agroalimentaires exigent partout les mêmes standards.
La loi ou la culture ? Pour lui, le législateur a toujours un temps de retard sur les personnes, les organisations et l'innovation. C'est le producteur lui-même qui découvre que la durabilité le rend plus rentable, ce qui se mesure en comparant la production avec et sans technologie efficiente.
De la stratégie au KPI : même effort, objectifs différents
Le grand défi est de transformer une conversation stratégique, sur laquelle tout le monde est d'accord, en action tactique et quotidienne. Chaque marché étant différent, Martos ne fixe pas les mêmes objectifs à tous, mais exige le même effort. Un KPI aussi simple que la certification de tous ceux qui représentent votre marque sur une zone, pour qu'ils sachent relier une technologie à ses gains de durabilité, aide à passer d'une vente transactionnelle à une vente conseil.
Ces KPI doivent s'enchaîner : les vôtres doivent descendre jusqu'au distributeur, prolongement de votre entreprise, puis jusqu'à l'agriculteur, souvent aujourd'hui un grand groupe aux exigences encore plus élevées. Les outils aident : son entreprise utilise un logiciel qui croise climat, besoins des cultures et état du sol, et mesure l'eau, l'énergie et les engrais économisés par chaque agriculteur.
Dans les champs, tout change d'échelle : une économie infime, multipliée par une surface aussi immense, devient énorme. Toute économie liée à la durabilité prend des proportions considérables.
Quand le client final n'y voit pas la valeur
Martos reconnaît que cela arrive tous les jours, même face à des options qui ne sont pas les plus compétitives en prix. Sa réponse : se projeter à long terme, comme pour un plan d'épargne retraite. Avec les plus réticents, il combine deux arguments : le long terme pour la pérennité de l'exploitation, et des économies visibles à court terme, pour montrer que cela ne coûtera pas plus, mais moins, et rapportera davantage.
Et le distributeur qui vend beaucoup mais n'évolue pas ? Évaluation continue : un scorecard clair, des mesures d'une année sur l'autre et des conversations franches quand quelqu'un tient ses volumes mais néglige l'adoption des technologies.
C'est la claque. Très souvent, pour vous, c'est limpide, toute l'équipe est parfaitement alignée, le distributeur aussi, mais au moment de le présenter au client final, vous vous rendez compte qu'il n'y accorde pas autant de valeur que vous le voudriez.
Former le canal : répéter, certifier et apprendre à décider
Pour Martos, une partie du budget annuel doit aller à la formation. Impossible de supposer que les gens savent déjà : il faut répéter, avec des programmes de certification personnalisés pour les vendeurs et les techniciens et des étapes de progression claires. Sans technologie ni certifications, le message ne passe pas.
Et s'il devait concevoir un jeu pour les agriculteurs, il le centrerait sur l'impact futur des petites décisions d'aujourd'hui : le diamètre d'un tuyau conditionne les coûts d'exploitation pendant 20 ou 25 ans. Il récompenserait non pas l'option la moins chère, mais celle qui porte le plus loin dans le temps.
