La Web3 promete que lo que creas jugando sea tuyo, pero el primer intento se torció. En este episodio de Jugando en Serio, Manuel Moreno, experto en marketing, gaming y Web3 con más de 20 años de experiencia, explica qué es la Web3, qué pueden aprender de ella las marcas que quieren conectar con la generación Z y por qué la gamificación mejora la retención en la formación.
Web3 y videojuegos: qué es y qué cambia
Moreno, que lleva muchos años en la industria del videojuego, define la Web3 como la evolución natural de internet: tras la web 1.0 de las primeras páginas y la 2.0 de las redes sociales, llega una internet descentralizada en la que eres propietario de tus contenidos digitales y controlas la información que transmites. Blockchain es la tecnología que hay debajo y hace que las transacciones, de información o de dinero, sean seguras.
Aplicada al videojuego, permite crear economías reales en las que el jugador deja de ser un actor secundario para ser protagonista. Moreno lo ilustra con su propia experiencia: ha jugado a World of Warcraft desde su lanzamiento, en 2004, hasta el año pasado. ¿Y si toda esa diversión creara además activos digitales de tu propiedad, que pudieras intercambiar o vender?
Play to earn vs. play to own
El primer modelo de la Web3 en el gaming fue el play to earn: cuanto más juegas, más ganas. Según Moreno, el error fue dar más peso al earn que al play: se crearon casi esquemas piramidales en los que se jugaba para ganar dinero. Después llegaron los modelos play to own, centrados en ser propietario del valor que creas jugando.
Aún queda mucho camino, también cultural: según Moreno, de los unos 3.200 millones de gamers que hay en el mundo, quizá solo un 5 % sabe qué es un wallet, lo tiene y lo usa.
El gran error que se cometió en esta primera etapa fue que se le dio más peso al earn que al play. No jugabas por diversión ni por crear una comunidad, jugabas para ganar dinero. Eso desvirtúa el videojuego.
Marcas y generación Z: de anunciar a conversar
Millennials y generación Z, dice Moreno, rompieron las reglas del juego en su relación con las marcas: ya no aceptan una comunicación unidireccional. Recuerda el Manifiesto Cluetrain, según el cual con internet los mercados se convirtieron en conversaciones. Si les engañas, lo pagas con creces; si conectas con ellos con honestidad, se convierten en embajadores de tu marca.
Su ejemplo es Nikeland, el espacio que Nike creó en Roblox hacia 2021: en lugar de anuncios, un entorno donde la audiencia podía relacionarse, ir a espectáculos o comprar y crear activos digitales. Después llegaron unas zapatillas virtuales cuya apariencia se podía cambiar y que se podían vender.
Gamificación en los esports y en la empresa
En los esports, la gamificación funciona hacia fuera y hacia dentro. Hacia fuera, la audiencia deja de ser pasiva: vota quién cree que ganará o interactúa con quien retransmite. Hacia dentro, entrenadores y psicólogos de los clubes usan dinámicas gamificadas para entrenar habilidades duras, como la puntería o los reflejos, y blandas, como el juego en equipo.
En la empresa pasa lo mismo. Moreno recuerda un proyecto con Correos de hace más de 15 años: dinámicas con rankings, recompensas y reconocimientos profesionales con las que, cuenta, el rendimiento de los repartidores aumentó.
Si gamificas esa formación, aumenta la capacidad de retener los conocimientos, porque están más atentos, más concentrados, más involucrados; no están tan pasivos como suelen estar.
Aprender jugando: Imperium, Mapfre y el storytelling
Su caso favorito es Imperium, un juego de estrategia sobre la historia de Roma cuya campaña se basó en aprender jugando. El equipo contrató a profesores de Historia de la Universidad Autónoma para que la preproducción fuera fiel, y el proyecto llegó al Parlamento Europeo, en Estrasburgo, con alumnos que conectaron lo aprendido jugando con el temario. Según Moreno, los propios profesores les decían que nunca habían visto a la clase tan pendiente.
También trabajó con Mapfre, que se veía desconocida entre los menores de 30 años, en una estrategia de gaming y esports que incluyó competiciones para empleados y la idea de gamificar formaciones. Su conclusión: la parte emocional pesa tanto como la de habilidades. Entre storytelling y recompensas, elige el storytelling, porque es lo que enamora; y entre gamificar el marketing o la formación, la formación, porque a largo plazo genera más impacto.
