La generación Z no reacciona ante un anuncio como sus padres: le dedica segundos y pasa a otra cosa. En este episodio de Jugando en Serio, Lucía Quijano, cofundadora de Impulse y profesora en ESADE, explica cómo las marcas usan el gaming para que el público viva la marca desde dentro, y por qué la formación corporativa debería pensarse como una campaña de marketing.
Marketing en videojuegos: del anuncio a vivir la marca
Con internet y las redes sociales, la conversación entre marcas y usuarios dejó de ser unidireccional. Para Quijano, el gaming va un paso más allá: permite que los usuarios vivan tu marca desde dentro, con más libertad y una conexión más profunda. Hace 15 años se compraban GRP en televisión; hoy se crean mundos virtuales para las marcas.
El público que más lo necesita es la generación Z, la primera nativa digital, que exige a las marcas experiencias. Según Quijano, es también la primera que ya pasa más tiempo en ecosistemas como Roblox o Fortnite que en otras redes sociales. De ahí su lema: Roblox y Fortnite son las nuevas redes sociales.
Cómo diseñar un juego de marca que funcione
Quijano da dos reglas. Hazlo de forma orgánica: meter los valores de la marca a lo bestia nunca funciona. Y hazlo de la mano de gente que sabe hacer juegos, porque el jugador no es un espectador pasivo y lo primero es que el juego sea divertido. Un logo omnipresente solo genera reticencia.
Sus ejemplos: Netflix, cuyas experiencias en Roblox te dejan jugar en sus distintos universos, de modo que entiendes qué es la plataforma sin que nadie te lo cuente; Gucci, segunda marca favorita de la generación Z tras Nike según un estudio que relacionaba ese dato con sus activaciones en entornos gaming; o IKEA, que logró una enorme repercusión al contratar a una persona para trabajar en su tienda dentro de Roblox.
Es mucho más importante que el usuario esté enganchado al juego y que, en el momento clave, lea ese mensaje sabiendo en el fondo que está jugando a tu juego, porque está en tu ecosistema. Hay que meter la marca de una manera mucho más sutil.
La formación, tratada como una campaña de marketing
Quijano lo traslada a la empresa: en una formación hay que saber a quién va dirigida, qué se espera conseguir y cómo se medirá. No como esos team buildings que se hacen porque quedan bien, sin preguntarse después para qué han servido.
El gaming ayuda justo a medir: quién completa la formación, en qué puntos se engancha la gente y en cuáles no. Y además revela habilidades que interesan a RR. HH.: en una dinámica gamificada en equipo se ve quién lidera, quién se deja llevar o cómo reacciona cada uno ante la ansiedad de ganar o perder.
Igual que a nadie se le ocurriría lanzar una campaña de marketing sin tener claro cuáles son tus objetivos y qué es lo que vas a medir, debería pasar lo mismo con la formación.
Una cultura que se abraza, no que se impone
Para Quijano, una cultura organizacional de éxito nunca se impone: la abrazan los empleados. Critica los procesos de selección que venden café o fruta gratis cuando lo importante es el encaje entre persona y empresa, en ambos sentidos. No todo el mundo encaja en todas partes: Amazon, dice, tiene una cultura muy marcada que a unos les encanta y otros no soportarían.
A las startups que mentoriza les insiste en definir la cultura desde el minuto uno, porque al crecer se diluye. Y a RR. HH. le da un consejo básico: escuchar, no solo con encuestas, sino con cercanía, en comidas o desayunos, para entender qué necesitan de verdad los equipos.
Emoción, fallo y datos
Según Quijano, la generación Z dedica unos dos segundos a un anuncio, así que o vas por lo experiencial y emocional o es muy difícil conectar. Lo demuestran juegos sencillos como Don't Scream, un juego de terror en el que pierdes si gritas. Su consejo a quien emprende: tener claro qué dolor del cliente resuelves y qué emoción quieres transmitir. Con eso resuelto, adaptar el envoltorio a la plataforma de moda es lo fácil.
También pide perder el miedo a equivocarse: el fallo da feedback, el feedback da conocimiento y el conocimiento da poder, así que mejor testar con lanzamientos pequeños. ¿Y el gran avance que le gustaría ver? Una plataforma de datos que permita entender qué necesita cada empleado y cuándo personalizar su formación, porque hoy muchas empresas van a ciegas.
