La génération Z ne réagit pas à une publicité comme ses parents : elle lui accorde quelques secondes et passe à autre chose. Dans cet épisode de Jugando en Serio (en espagnol), Lucía Quijano, cofondatrice d'Impulse et enseignante à l'ESADE, explique comment les marques utilisent le gaming pour qu'on les vive de l'intérieur, et pourquoi la formation gagnerait à être pensée comme une campagne marketing.
Marketing dans les jeux vidéo : de la pub à la marque vécue
Avec internet et les réseaux sociaux, la conversation entre marques et utilisateurs a cessé d'être à sens unique. Pour Quijano, le gaming va plus loin : il permet aux utilisateurs de vivre la marque de l'intérieur, avec plus de liberté et un lien plus profond. Il y a 15 ans, on achetait des GRP à la télévision ; aujourd'hui, on crée des mondes virtuels.
Le public qui en a le plus besoin est la génération Z, première génération de natifs numériques, qui attend des marques des expériences. Selon Quijano, c'est aussi la première à passer plus de temps dans des écosystèmes comme Roblox ou Fortnite que sur les autres réseaux sociaux. D'où sa devise : Roblox et Fortnite sont les nouveaux réseaux sociaux.
Concevoir un jeu de marque qui fonctionne
Quijano pose deux règles. Rester organique : imposer les valeurs de la marque à coups de marteau ne marche jamais. Et travailler avec des gens qui savent faire des jeux, car le joueur n'est pas un spectateur passif et la priorité est que le jeu soit amusant. Un logo omniprésent ne suscite que de la méfiance.
Ses exemples : Netflix, dont les expériences sur Roblox permettent de jouer dans ses différents univers, pour comprendre la plateforme sans explication ; Gucci, deuxième marque préférée de la génération Z après Nike selon une étude qui reliait ce classement à ses activations dans les univers gaming ; ou IKEA, qui a fait grand bruit en recrutant une personne pour travailler dans son magasin sur Roblox.
Il est bien plus important que l'utilisateur soit accroché au jeu et qu'au moment clé, il lise ce message en sachant, au fond, qu'il joue à votre jeu, parce qu'il est dans votre écosystème. Il faut intégrer la marque de façon beaucoup plus subtile.
La formation, pilotée comme une campagne marketing
Quijano transpose la logique à l'entreprise : pour toute formation, il faut savoir à qui elle s'adresse, ce qu'elle vise et comment elle sera mesurée. Pas comme ces team buildings organisés parce que ça fait bien, sans se demander ensuite à quoi ils ont servi.
Le gaming aide justement à mesurer : qui termine la formation, à quels moments les gens accrochent et où ils décrochent. Il révèle aussi des compétences utiles aux RH : dans une dynamique gamifiée en équipe, on voit qui mène, qui suit et comment chacun gère l'anxiété de gagner ou de perdre.
De même que personne n'aurait l'idée de lancer une campagne marketing sans savoir clairement quels sont ses objectifs et ce qu'il va mesurer, il devrait en être de même pour la formation.
Une culture adoptée, pas imposée
Pour Quijano, une culture d'entreprise réussie ne s'impose jamais : les salariés l'adoptent. Elle critique les recrutements qui vantent le café ou les fruits gratuits alors que l'essentiel est l'adéquation entre la personne et l'entreprise, dans les deux sens. Tout le monde ne s'intègre pas partout : Amazon, dit-elle, a une culture très marquée que certains adorent et que d'autres ne supporteraient pas.
Elle conseille aux startups qu'elle accompagne de définir leur culture dès le premier jour, car elle se dilue avec la croissance. Et aux RH, elle donne un conseil simple : écouter, pas seulement par des enquêtes, mais avec de la proximité, autour d'un repas, pour comprendre ce dont les équipes ont vraiment besoin.
Émotion, échec et données
Selon Quijano, la génération Z accorde environ deux secondes à une publicité : soit on mise sur l'expérience et l'émotion, soit il est très difficile de créer du lien. Des jeux simples le prouvent, comme Don't Scream, un jeu d'horreur où l'on perd si l'on crie. Son conseil aux entrepreneurs : savoir quelle douleur du client on résout et quelle émotion on veut transmettre. Cela fait, adapter l'emballage à la plateforme du moment est la partie facile.
Elle invite aussi à ne plus craindre l'erreur : l'échec apporte du feedback, le feedback de la connaissance et la connaissance du pouvoir ; mieux vaut donc tester avec de petits lancements. Et la grande avancée qu'elle aimerait voir ? Une plateforme de données pour cerner les besoins de chaque salarié et savoir quand personnaliser sa formation, car beaucoup d'entreprises avancent à l'aveugle.
