Beaucoup d'entreprises sont obsédées par la conquête de nouveaux clients et négligent le potentiel de ceux qu'elles ont déjà. Dans le tout premier épisode d'Entre Directores Comerciales (en espagnol), Guillermo Iglesias, Head of Cross-Selling chez Marsh, explique comment pratiquer la vente croisée B2B avec de grands comptes de l'assurance et quel changement d'état d'esprit elle exige.
Pourquoi la vente croisée B2B repose sur la confiance
Marsh, courtier en assurance, fait le lien entre le client et les assureurs pour de grandes entreprises, à partir d'environ 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, qui doivent couvrir dommages matériels, responsabilité civile ou cyber. L'équipe d'Iglesias ne chasse pas de nouveaux clients : elle développe les existants. Et la nuance compte : l'épisode avance que 80 % du chiffre d'affaires d'une entreprise vient peut-être de son portefeuille actuel.
Un client peut arriver pour une offre ponctuelle, mais qu'il reste année après année dépend de la confiance, longue à construire et très facile à détruire. Dans l'assurance, le moment de vérité, c'est le sinistre : quand une usine brûle, le client appelle son courtier, et c'est là, selon Iglesias, que se crée la vraie valeur.
Plus vous avez de branches d'assurance chez un client, plus il est fidèle et plus il est difficile à perdre.
Le grand blocage : la peur de vendre ce qu'on ne maîtrise pas
Quand Iglesias est arrivé chez Marsh, il y a environ sept ans, il a trouvé des équipes très spécialisées : chargés de clientèle dommages, responsabilité civile, cyber. Chacun gérait très bien la relation avec ses clients, mais peinait à proposer une autre branche que la sienne, alors que l'entreprise disposait de conseil, d'ingénierie et de spécialistes en tout genre.
Le changement est venu d'une idée simple : le chargé de clientèle n'a pas à être l'expert ni à vendre le produit, seulement à repérer le besoin et à proposer au client quinze minutes avec le bon spécialiste. Iglesias parle d'un véritable déclic dans toute l'organisation.
Nous gérons très bien le client, mais nous avons peur de vendre, de ce que nous ne connaissons pas. Vous n'êtes pas l'expert : ce que vous faites, c'est ouvrir des portes en interne vers nos experts. Vous n'avez pas à lui vendre.
Du réactif au proactif : formation et suivi
Avant, le key account manager était réactif : il n'intervenait que s'il se passait quelque chose. Aujourd'hui, il doit créer des passerelles, donc être assez formé pour parler intelligemment de n'importe quelle branche, sans être expert. Selon Iglesias, les premières formations, une heure avec les consultants, ne servaient à rien ; ce qui a marché, c'est de demander aux spécialistes trois indices concrets pour repérer chaque besoin.
L'autre pilier, c'est le suivi. La vente croisée ne se fait pas au renouvellement, mais toute l'année, avec des points hebdomadaires sur les opportunités de chaque chargé de clientèle et des outils pour en créer : un client sans assurance-crédit ? Il faut aller la lui proposer. Et il faut synchroniser les calendriers : si un assureur veut vendre du cyber, ce n'est pas forcément ce qu'il faut à un client dont l'usine n'est pas assurée.
Vendre des solutions quand il n'y a pas d'issue facile
Il y a quelques années, raconte Iglesias, les primes d'assurance dommages ont fortement augmenté, surtout dans l'agroalimentaire, et certains assureurs ont cessé de couvrir le secteur après une série d'incendies. Dans ce « marché dur », des clients de longue date se retrouvaient sans assurance d'une année sur l'autre.
La réponse a été d'améliorer les risques du client : faire venir les ingénieurs de Marsh, expliquer ce que valorise un assureur et chercher l'option la plus rentable. Dans l'un de ses exemples, au lieu de sprinklers à 750 000 euros, un plan de continuité d'activité à 150 000 euros, que l'assureur valorise aussi, peut suffire. C'est cela, pour Iglesias, vendre des solutions et non des polices : découvrir ce dont le client a vraiment besoin, pas placer le produit du moment.
Connaissance, honnêteté et empathie
Selon Iglesias, Marsh affiche un taux de rétention supérieur à 90 % et compte des clients présents depuis 1975, date de son arrivée en Espagne. Les clés qu'il retient : la connaissance, l'honnêteté pour parler franchement dans les moments difficiles et l'empathie. Celui qui parle en slogans passe le premier rendez-vous, mais se fait démasquer au deuxième.
Il faut aussi adapter la conversation à l'interlocuteur (on ne parle pas à un directeur financier comme à un juriste ou à un DRH) et analyser les succès autant que les échecs. Chaque client gagné est partagé avec l'équipe, car personne ne gagne un client seul.
