Signer un accord avec un partenaire fait très plaisir, mais ne rapporte rien : le business arrive (ou pas) ensuite, au moment de l'activation. Dans cet épisode d'Entre Directores Comerciales (en espagnol), Cyrille Torres, l'expert en partenariats qui a fait grandir Papernest en Espagne, explique pourquoi tant d'accords restent sur le papier et comment choisir ceux qui valent l'investissement.
Signer n'est pas activer
Certaines entreprises ont fait du nombre d'accords signés un KPI et oublient l'essentiel : qu'ils soient activés et aient un impact sur le business. Torres le sait bien chez Papernest, un service qui gère vos contrats d'électricité, de gaz ou d'internet lors d'un déménagement, présent en Espagne, en France et en Italie. En Espagne, l'entreprise a signé énormément d'accords ces dernières années, et tous n'ont pas été activés.
Selon Torres, la friction se situe rarement à la signature : une fois l'accord signé, la personne en face veut la même chose que vous. Les problèmes surgissent si la qualité du service baisse ou si l'offre n'est pas proposée au client final comme prévu. Les réunions s'enchaînent sans solution et la frustration monte jusqu'à ce que quelqu'un veuille abandonner. D'autres fois, l'accord ne démarre tout simplement pas.
Activation des partenaires : proactivité et délais
Avec l'expérience, dit Torres, on apprend à sentir quels accords vont rapporter et lesquels ont moins de chances. La proactivité du partenaire pour proposer votre service pèse beaucoup. Les banques avec lesquelles ils travaillent le mettent en avant dans leur application, au bon moment, et cela fonctionne très bien. Sur une marketplace ou dans un catalogue d'avantages salariés, en revanche, vous n'êtes qu'une option parmi d'autres : l'accord est signé, voire activé, mais ne rapporte presque rien.
L'autre facteur, c'est le délai. Si une date de lancement est déjà fixée deux semaines après la signature, tout le monde se mobilise. Si elle glisse, les personnes changent, les objectifs de l'entreprise changent et l'accord passe au second plan.
Avec l'expérience, on sait peu à peu quels types d'accords prioriser, parce qu'on sait qu'ils vont rapporter à 90 %, et lesquels on va suivre de plus loin, parce qu'on sait qu'ils ont moins de chances de fonctionner.
Un accord parfait qui n'a rien rapporté
Le meilleur exemple est un échec. Fin 2024, après des mois de négociation, Papernest a signé avec un très grand partenaire un accord censé les placer au-dessus de leur business plan. La négociation a été impeccable, mais en interne on lui donnait 50 % de chances. Et ça a mal tourné : Papernest misait sur une proposition proactive du service, le partenaire sur la data et le marketing digital, et les visions se sont éloignées.
Torres en tire pourtant profit. Le cas est devenu un exemple interne de tout ce qu'on peut éviter lors de l'activation. Et comme le partenaire est très connu, l'accord signé leur a donné de la visibilité auprès d'autres prospects. Ils ont récemment repris contact pour réessayer.
Prioriser ses partenaires avec l'expérience de toute l'équipe
Torres reconnaît que la réussite d'un accord ne dépend pas que de son côté, mais son jugement s'appuie sur d'autres accords et sur son équipe de 12 personnes, de l'acquisition aux account managers et coordinateurs. Chacun voit le partenaire sous un angle différent et la connaissance se construit collectivement : d'où l'importance de la communication.
Il prévient les profils juniors qu'ils passeront par toutes les étapes : rendez-vous annulés, premiers accords fêtés en grande pompe puis, plus tard, la question qui fâche : combien ont-ils réellement rapporté ? Son conseil : demander à ses collègues si un accord en vaut la peine.
Signer beaucoup ou bien activer
Ce que Torres a le plus désappris, c'est l'obsession de la signature, que beaucoup d'entreprises entretiennent : dans son exemple, sur 100 accords signés, on sait que seuls 50 seront activés et 40 rapporteront. Aujourd'hui, il cherche l'équilibre entre signer beaucoup en acceptant cette perte et signer moins avec un meilleur taux d'activation.
Le curseur dépend de la phase de l'entreprise et de l'équipe : les account managers ont besoin de comptes à fidéliser, alors qu'une équipe purement commerciale a tendance à signer et lancer sans relâche.
Préfère-t-on signer, signer, signer et accepter une perte entre l'accord et l'activation, ou signer moins d'accords mais avoir un meilleur retour, un taux d'activation plus élevé ? Ce que j'ai appris, c'est à trouver un juste milieu.
