Motiver une équipe commerciale en janvier, c'est facile ; qu'elle reste impliquée en décembre, beaucoup moins. Dans cet épisode de Jugando en Serio (en espagnol), Mónica Lobo, directrice commerciale forte de plus de 20 ans dans la vente, explique comment bâtir une culture de vente gamifiée : compétitions, reconnaissance, formation utile et données, au service d'une stratégie.
Pourquoi il est si difficile de motiver une équipe commerciale
Les équipes commerciales d'aujourd'hui ne ressemblent en rien à celles d'il y a 20 ans : selon Lobo, les profils sont bien plus consultatifs et mieux formés. Mais le défi de fond reste le même : garder les gens vraiment attachés à la culture, aux valeurs et aux objectifs de l'entreprise.
Le commercial est en première ligne, et cette intensité doit tenir dans la durée. Lobo défend donc l'association d'actions à court terme, indispensables pour atteindre les objectifs, et d'une stratégie à long terme qui fixe le cap et équilibre objectif individuel et collectif.
Quand la motivation flanche, le coup est double. Le turnover coûte très cher : il faut recruter, former et intégrer à nouveau, sans compter le temps nécessaire pour qu'une recrue devienne productive. Et la démotivation entraîne le reste de l'équipe.
Gamifier la vente : un jeu, toujours adossé à une stratégie
Lobo l'illustre par son passage chez Bodaclick, qui comptait plus de 60 commerciaux dans toute l'Espagne. Le vendredi, ils passaient quatre heures le matin à appeler pour décrocher des rendez-vous, et chaque appel était noté sur un tableau blanc. Il y avait des prix, mais surtout une structure : des compétitions hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles et annuelles, avec une reconnaissance individuelle, par équipe et même par région.
Cela marche particulièrement bien dans la vente, car l'esprit de compétition fait partie de l'ADN du commercial : personne n'aime finir en bas du classement. Le plus grand défi ? Que l'équipe y croie. Pour Lobo, il faut un jeu qui en vaille la peine, intégré à une stratégie globale et peu chronophage.
Gamifier, au fond, c'est créer un jeu. Mais pas le jeu pour le jeu : il doit s'inscrire dans une stratégie plus large et être soutenu par les dirigeants, sinon ça ne fonctionne pas.
La formation motive aussi (si elle aide à vendre)
Pour Lobo, la formation est un autre levier de motivation, à une condition : qu'elle soit applicable au quotidien. S'entraîner à négocier sur un simulateur ou apprendre à détecter les besoins du client motive ; des contenus dont personne ne voit l'utilité démotivent et peuvent ruiner les autres actions.
Et comme le marché évolue sans cesse, la formation doit être continue, de préférence en groupe : chacun apporte quelque chose et l'équipe progresse. Chez Game Strategies, raconte-t-elle, l'équipe se forme avec les propres jeux de l'entreprise.
Des résultats mesurables
Lobo partage des cas clients. Des laboratoires pharmaceutiques qui forment leurs délégués aux produits et aux objections constatent, selon elle, plus de productivité, un coût de formation par salarié bien plus bas, car le format se déploie facilement à grande échelle, et un sentiment d'appartenance renforcé. Et une grande banque nationale qui a lancé un jeu pour obtenir plus de rendez-vous et de contrats a enregistré, d'après Lobo, 40 % de rendez-vous commerciaux et 17 % de contrats vendus en plus.
Derrière, pas de gamification « pour faire joli », mais un plan complet : formation, compétition, récompenses et petites étapes, avec des outils simples qui n'alourdissent pas le travail. Et ce que Lobo apprécie particulièrement en tant que directrice : les données qui montrent où l'équipe est forte et où elle faiblit, pour savoir où agir.
L'IA pour s'entraîner avant le vrai rendez-vous
Dernière pièce : l'intelligence artificielle. Lobo décrit un simulateur de jeux de rôle avec IA qui connaît l'entreprise, le secteur, la concurrence, les objections et les arguments, mais qui évalue aussi ce qui se joue derrière une vente : comment vous créez la confiance et détectez les besoins et les opportunités cachées.
Son argument, c'est l'échelle. Et pour le commercial, mieux vaut se tromper face à un défi simulé que commettre une gaffe devant un client.
On ne peut pas faire des jeux de rôle avec ses équipes en permanence. Ceux que l'on anime soi-même ne changent pas d'échelle, on n'est jamais exactement pareil et on n'est pas toujours objectif à 100 %. Avec cet outil, on change d'échelle, et le rapport est objectif.
